Marketingdoelstellingen scherpstellen: van ambitie naar een getal

De korte versie

Marketingdoelstellingen zijn pas bruikbaar als ze vier dingen benoemen:

• bij wie je iets wil bereiken;
• welk gedrag je zoekt;
• hoeveel, tegen wanneer;
• waar je het meet.

“Meer zichtbaarheid” voldoet daar niet aan. “Elke maand vijftien offerteaanvragen van bedrijven uit de bouw, geteld in ons CRM” wel.

In dit artikel lees je in vijf stappen hoe je van een ambitie naar zo’n doelstelling gaat, hoe je meerdere doelgroepen naast elkaar plant en hoe je daarna kiest wat je wel en niet doet. Bijgewerkt in september 2026.

Stap 1: begin bij het gedrag

Elke organisatie wil meer, maar meer van wat? De vraag die we aan het begin van elk traject stellen, is: wat wil je dat mensen doen? Dat antwoord is concreter dan een KPI en makkelijker om samen over te praten. Bijvoorbeeld:

• Je wil dat klanten vlotter een offerte aanvragen.
• Je wil dat installateurs je product aanbevelen.
• Je wil dat kandidaten sneller solliciteren.
• Je wil dat bestaande klanten een tweede dienst afnemen.

Pas als het gedrag helder is, zoek je het cijfer dat het meet.

Stap 2: maak het meetbaar

Een doelstelling die je niet kan meten, kan je ook niet halen. Vul voor elk gedrag vier velden in:

• Doelgroep: bij wie? Bedrijven uit een bepaalde sector, particulieren in een regio, kandidaten met een bepaald profiel.
• Gedrag: welke actie telt? Een aanvraag, een telefoontje, een boeking, een sollicitatie.
• Getal en termijn: hoeveel, tegen wanneer? Vertrek van wat je vandaag haalt en van wat je team kan opvolgen.
• Bron: waar tel je het? In Google Analytics, in je CRM, in je boekingssysteem. Spreek dat vooraf af. Anders discussieer je later over het cijfer in plaats van over de keuzes.

Een voorbeeld van het verschil. “We willen meer zichtbaarheid” wordt: “Tegen het einde van het jaar willen we elke maand vijftien offerteaanvragen van bedrijven uit de bouw, geteld in ons CRM.” Die zin kan je elke maand naast de meting leggen.

Hou het getal haalbaar voor je eigen team. Een doel dat meer aanvragen oplevert dan je kan opvolgen, laat kansen liggen.

Stap 3: plan per doelgroep, binnen één lijn

De meeste organisaties spreken meerdere groepen tegelijk aan: klanten, partners, kandidaten. Elk van die groepen heeft andere vragen en een ander ritme. Een campagne voor kandidaten vraagt andere beelden en argumenten dan een campagne voor klanten.

Geef elke groep daarom een eigen doelstelling met een eigen cijfer. Maar hou het merk hetzelfde: wie je bent, verandert niet per doelgroep. Zo versterken je campagnes voor klanten en voor kandidaten elkaar.

Niet elke inspanning hoeft meteen tot een aanvraag te leiden. Een nieuwsbrief die klanten informeert of content die kandidaten kennis laat maken met je bedrijf, heeft een ander doel. Benoem dat doel dan ook. Zo beoordeel je die inspanning niet op een cijfer waarvoor ze niet bedoeld is.

Stap 4: kies wat je wel en niet doet

Met scherpe doelstellingen wordt kiezen eenvoudiger. Voor elke inspanning stel je dezelfde vraag: aan welk doel draagt dit bij? Is daar geen antwoord op, dan is het een kandidaat om te herdenken.

Wij verdelen het werk meestal over drie sporen:

• Bezoekers aantrekken via advertenties, vindbaarheid en content op de kanalen waar je doelgroep zit.
• Bezoekers laten converteren met heldere pagina’s, sterke teksten en korte formulieren.
• Opvolgen en meten zodat elke aanvraag een vervolg krijgt en je ziet wat werkt.

Welk spoor het zwaarst weegt, hangt af van je doelstelling. Heb je bezoekers maar weinig aanvragen, dan zit de winst in het tweede spoor. Heb je sterke pagina’s maar weinig bezoekers, dan in het eerste.

Stap 5: toets elke maand

Een doelstelling werkt pas als je ze regelmatig naast de meting legt. Wij doen dat maandelijks: elke primaire doelstelling naast vorige maand, vorig jaar en het doel, met een korte duiding en de keuzes voor volgende maand. Hoe je zo’n rapport opbouwt, lees je in van cijfers naar keuzes. Hoe we doelen, metingen en rapporten bij klanten aan elkaar koppelen, staat in ons artikel over Kompas.

Blijkt een doel na een paar maanden te hoog of te laag, pas het dan aan en noteer waarom. Een doelstelling is een afspraak die meegroeit met wat je leert.

Samen scherpstellen

Bij de start van elke samenwerking zetten we samen de doelstellingen op papier, met het cijfer en de bron erbij. Wil je dat samen doen, lees dan hoe marketing uitbesteden bij ons werkt of plan een gesprek. Liever eerst zelf aan de slag? Ons werkdocument over digitale strategie helpt je in vier stappen op weg.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede marketingdoelstelling?

Een doelstelling die benoemt bij wie je iets wil bereiken, welk gedrag je zoekt, hoeveel tegen wanneer en waar je het meet. Bijvoorbeeld: elke maand vijftien offerteaanvragen van bedrijven uit de bouw, geteld in het CRM.

Wat is het verschil tussen een doelstelling en een KPI?

De doelstelling is wat je wil bereiken. De KPI is het cijfer waarmee je meet of je op koers zit. Eén doelstelling kan meerdere KPI’s hebben, maar kies er één die de doorslag geeft.

Hoeveel marketingdoelstellingen stel je best?

Zo weinig mogelijk. Meestal volstaan een of twee hoofddoelen per doelgroep. Wie tien doelen tegelijk nastreeft, kan niet meer kiezen.